En Belgique, quelles sont les règles du marketing d’influence unissant marques et influenceur·se·s sur les réseaux sociaux ?

En marketing d’influence, les influenceur·se·s doivent-ils mentionner leur collaboration avec une marque lorsqu’il n’y a pas de contrepartie financière ? Quelles sont les règles ? Quelle est la responsabilité de chacun ? Influencio répond à vos questions !

 

Les Recommandations du Jury d’Ethique Publicitaire

Annonceurs, agences, médias et influenceurs·ses ont la responsabilité de respecter un certain nombre de règles. Il est important de les connaitre afin de ne pas se retrouver dans une situation préjudiciable qui aurait pu être évitée par l’application de principes simples.

En octobre 2018, le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) a émis une série de règles à respecter en matière d’influenceurs en ligne. Ces recommandations permettent de protéger le consommateur d’une part. D’assurer une protection juridique des annonceurs et influenceur·se·s de l’autre.

Cela peut paraitre rébarbatif ! Pourtant, connaître ces règles vous évitera bien des tracas … Dans l’onglet suivant, nous vous les expliquons de manière simple et synthétisée. Vous verrez, ça ira vite ! 

Quand peut-on dire qu’il s’agit de marketing d’influence ?

Les recommandations du JEP s’appliquent lorsque la publication relève du marketing d’influence. Mais qu’est-ce qui définit le marketing d’influence ? Le JEP répond à cette question (ils ont tout prévu).

Le marketing d’influence se définit par l’existence d’une contrepartie et d’un contrôle significatif sur la publication.

  • La contrepartie peut être en nature ou financière. Si la marque offre des échantillons à l’influenceur·se ou lui prête du matériel, il s’agit bien de contreparties.
  • Le contrôle significatif sur la publication consiste en une recommandation ou demande explicite de review de la part de la marque envers l’influenceur·se. Il peut s’agir d’une description, d’une façon de présenter, d’une mention particulière, etc.

    Par exemple, une instagrameuse passionnée d’alimentation reçoit d’une marque de produits alimentaires en ligne des échantillons gratuits d’encas bio et sains. Celle-ci les goûte et poste une vidéo où elle donne son opinion sur ce produit. S’agit-il d’une publication relevant du marketing d’influence ?

    Non, si l’influenceuse témoingne uniquement de son expérience personnelle. Oui, s’il existe un accord entre la marque et l’influenceuse indiquant qu’elle doit donner certaines informations et/ou des commentaires positifs.

Simple à comprendre jusqu’ici n’est-ce pas ? Alors passons à l’onglet suivant !

Quelles règles doivent respecter l’influenceur·se et l’annonceur ?

Pour produire une communication commerciale, les influenceurs·ses et marques doivent respecter une règle primordiale : la communication commerciale doit être identifiable et loyale.

  • Etre identifiable comme telle : la relation commerciale entre l’influenceur·se et la marque doit être sans équivoque. Le JEP propose notamment d’utiliser certains mots-clés (publicité, annonce, sponsoring, promotion, collaboration,…) ou hashtags (#spon, #pub, #prom, #adv, #sample, #..). Il faut bien entendu adapter ces mots en fonction de la langue de la cible et les placer à un endroit directement visible. Il est aussi possible de plutôt opter pour la mention explicite et visible de la marque ou de son logo. 
  • Etre loyale : pas d’informations incorrectes ou d’induction en erreur avec de fausses affirmations. Il est également interdit d’inciter directement les enfants à convaincre les adultes (parents ou autres) à acheter les produits pour eux.
Voilà ! Ce n’était donc pas si compliqué. Ces règles simples vont permettront d’être irréprochable. Mais il reste une question que nous n’avons pas abordée … Est-ce l’influenceur·se ou l’annonceur qui est responsable ? Réponse dans l’onglet suivant !

Qui est responsable en cas de manquement aux Recommandations ?

C’est avant tout la personne qui publie le post : l’influenceur·se. Si sa collaboration avec une marque n’est pas identifiable dans son post sur ses réseaux sociaux, il ou elle se fait passer pour un·e simple consommateur·trice dans le cadre de son activité. Il commet dès lors une pratique commerciale déloyale (art. VI.100, 22° du Code de droit économique) et peut être sanctionné·e par le juge.

Cependant, si l’entreprise avait un contrôle sur le contenu du message, sa responsabilité peut également être engagée. Les Recommandations du JEP sont des dispositions auto-disciplinaires et n’ont pas la même force contraignante que des normes de droit. Mais une entreprise ayant adhéré à un Code de conduite doit le respecter (art. VI.98 Code de Droit économique). Dans le cas contraire, la marque peut être sanctionnée. Par conséquent, l’annonceur doit veiller au respect de ces règles par l’influenceur·se. Pour vous protéger, vous pouvez inclure une clause de déclarations et garanties dans votre contrat de partenatiat avec un·e influenceur·se. Nous expliquons cela dans notre article « Marketing digital et influenceurs: protéger la réputation de sa marque ».

Bravo, vous y êtes arrivés !

Au-delà des risques encourrus, rappelons que les influenceurs·ses sont souvent de jeunes personnes. Celles-ci ne se tiennent pas toujours informées des règles en matière de publicité. Il est donc bienveillant de la part des entreprises, en plus d’être utile, de les leur mentionner. 😉

De plus, ne pas rendre la relation transparente peut avoir un impact extrêmemt négatif pour la réputation de l’influenceur·se et celle de la marque. Il est dès lors plus sage de se tenir informé des règles en matière de marketing d’influence et de les appliquer, afin d’éviter tout embarras !